Марат Галиуллин, руководитель цифрового направления «Данафлекс»
В 2017 г. на российском рынке услуги цифровой печати в сегменте гибкой упаковки были предложены компанией «Данафлекс» (Казань). Высокий технический уровень продукта (как с поверхностной печатью, так и ламинат) не вызывает сомнений, однако для формирования рынка еще необходимы время и готовность пищевых компаний рассматривать возможности цифровой печати, например при проведении рекламных акций и событийных продаж для концентрированного воздействия на целевую аудиторию.
В сегменте самоклеящихся эти кеток цифровая печать полу чила распространение более 10 лет назад. Вначале она использовалась для печати микротиражей, которые невыгодно печатать на флексографской машине. Продукт паковался в прозрачную пленку, на него клеилась этикетка — в общем, ничего необычного. Однако спустя несколько лет ситуация существенно изменилась. Цифровая этикетка заняла гораздо более широкую нишу. По данным ассоциации Finat, в 2017 г. цифровых машин в сегменте этикетки было продано больше, чем обычных машин — перелом уже произошел.
На российском рынке гибкой упаковки мы находимся в самом начале пути, так как раньше просто не было цифрового предложения. Компании еще не знают о возможностях, которые им может дать цифровая печать, и поэтому никак ее не рассматривают при распределении бюджетов на рекламные кампании или при выводе на рынок новых продуктов.
Уже сейчас услугами цифровой печати в России пользуются мультинациональные корпорации и стартапы, и нет сомнений, что в ближайшие годы они будут востребованы и другими заказчиками.
Основатель интернет-магазина amazon.com Джефри Безос когдато сказал: «В бизнесе можно ориентироваться на конкурентов или на клиентов. Те, кто ориентируется на конкурентов, теряют инициативу». Кстати, он сейчас является самым богатым человеком в мире, а оборот amazon.com к 2017 г. выросдо 177 млрд долл.
Именно Amazon, предложив что-то новое, существенным образом изменил структуру продаж. Все началось с продажи книг через интернет, потом к ним добавились одежда, бытовая техника, и продажи через интернет в Америке стали совершенно обычным явлением. Это обязательно придет и в Россию — и технология интернет-продаж, и привязка к социальным сетям, и событийные продажи.
Вторым важным явлением не только в США, но и во всем мире стало распространение всевозможных стартапов. Они не имеют разветвленных сетей логистики, им не всегда доступны продажи через сетевые гипермаркеты, однако их активность в социальных сетях и медиа-пространстве создает определенный фон, к которому прислушиваются широкие массы людей.
НИОКР или стартапы
В Западной Европе и США пищевые корпорации уровня Pepsi или Nestle не просто охотно вкладываются в стартапы, эко-идеи, гастрономические улицы, а сами инициируют их развитие. Вспоминая слова Безоса, понимаешь, что только поиск новых путей развития, которых еще нет у конкурентов, и очень серьезные вложения в НИОКР могут обеспечивать этим компаниям лидирующие позиции. Однако НИОКР в понимании крупной пищевой корпорации больше относится к новым рецептурам или новым технологиям, а развитие с точки зрения стартапа больше относится к социально активному образу жизни, новому мышлению.
Через стартапы пищевые компании наблюдают за поведением потребителей. При необходимости они выкупают наиболее успешные проекты и используют их наработки уже в деятельности всей корпорации. Небольшие пищевые компании также начинают следовать этим правилам, иначе есть вероятность, что окажешься вне современных тенденций.
Для многих продуктов несменяемость упаковки является важным параметром узнаваемости бренда. Даже небольшое отклонение в цветовой гамме недопустимо, однако есть компании новой формации, которые активно используют событийные продажи, упаковки разной цветовой гаммы одного и того же продукта, а иногда и персонализированную упаковку. Причем персонализация — не просто номер для розыгрыша лотереи (которыйможно напечать на встроенном принтере), а печать с уникальными фотографиями в том числе.
Наиболее ярко проиллюстрировать это можно на примере продвижения производителей спортивного и функционального питания. «Данафлекс» производит упаковку для молодых и активно развивающихся российских компаний в этом сегменте. По его данным, подобные компании потребляют в среднем от 500–800 кг пленки в месяц, но на этот объем приходится от 20 до 50 дизайнов. Причем во многих сериях используется технология HP Mosaic, то есть каждый дизайн даже внутри серий отличается друг от друга фоном.
Событийные продажи
Максимальное воздействие рекламы на целевую аудиторию является ключевой задачей для маркетологов и бренд-менеджеров любой пищевой компании. В сфере продаж В2С это могут быть массированные рекламные кампании (телевидение, радио, наружная реклама и т. д.), но стоит это невероятно дорого, и не факт, что эта реклама будет услышана целевой аудиторией.
Гораздо проще воздействовать через точечные событийные акции, которые, тем не менее, дают более заметный эффект. В пример можно привести акцию не какой-то абстрактной компании из Америки, а недавнее событие в России.
Осенью 2017 г. певец Тимати давал концерт «Поколение» в московском СК «Олимпийский». Компания Pepsi отпечатала к этому концерту в «Данафлекс» цифровым способом 30 тыс. оттисков с фотографией Тимати для упаковки чипсов Lays. 30 тыс. оттисков — это 30 тыс. билетов, которые были проданы на концерт, и пачки с этими чипсами были разложены на каждом сидении в «Олимпийском».
Менеджеры Pepsi посчитали, что подобная концентрация целевой аудитории в одном зале может положительно повлиять на продвижение бренда, и не ошиблись: отклик в социальных сетях был очень положительный, и впоследствии чипсы Lays c фото Тимати были заказаны большим тиражом, который был отпечатан способом глубокой печати.
Это очень хороший пример продвижения и повышения узнаваемости бренда. И если компании уровня Pepsi могут позволить себе акции на концертах звезд, то небольшая региональная компания вполне может привязаться к какому-нибудь событию их родного города или празднику. Отпечатать небольшим тиражом в несколько десяткой тысяч оттисков (это невозможно сделать на флексографской машине) и провести аналогичную акцию. Рекламный бюджет есть абсолютно у каждой компании, и гораздо целесообразнее расходовать его на акции, где воздействие на целевую аудиторию будет концентрированным.
Продажа продуктов с цифровой упаковкой, как правило, ориентирована на конкретные города. В этом случае всю информацию на упаковке можно распределить более лаконично. Не нужно занимать много места под различные языки (казахский, украинский и т. д.). Это место можно освободить под важную информацию, которая побудит клиента к покупке.
Интернет-продажи
В Западной Европе и Америке сохраняются крупные гипермаркеты и небольшие магазины «за углом», а обороты средних магазинов неуклонно падают, многие из них закрываются, так как торговля все более уходит на интернетплощадки.
В России это пока касается только торговли бытовой техникой, книгами, одеждой, но мы должны понимать, что процесс смещения продаж в интернет является абсолютно неотвратимым и коснется даже продуктов питания.
Человек со своего смартфона делает заказ, и ему привозят продукты или товары домой или на адрес, который он укажет. Подобная техника продаж открывает еще большие возможности для цифровой печати, так как условный производитель печенья может получить определенное количество заказов, фактически не имея этих продуктов на складе. И здесь очень важна скорость производства и максимально оперативное выполнения заказа на упаковку, необходимую для конкретного объема заказа. Это вполне реально при использовании цифровой печати.
Таким образом, компания платит существенно больше за упаковку, но не просто быстро оборачивает складские запасы, а по факту почти не имеет этих запасов и затрат на их хранение — производит и сразу отгружает продукцию.
Дробление тиражей
Любая компания стремится, чтобы на полке ее продукция была представлена в максимально возможном количестве. При этом нужно сделать так, чтобы у покупателя создалось ощущение выбора, но он не почувствовал навязчивости. Это вынуждает заказчика дробить тиражи одного продукта. В этой ситуации возникают «якорные» продукты, которые занимают основную долю в линейке, и сопутствующие продукты, которые создаются во многом для того, чтобы «забить полку».
С основным продуктом все понятно, его упаковка печатается на флексографской машине, но с упаковкой для мелких тиражей не факт, что выгоднее — цифровая или флексографская печать. Для мелкого тиража даже печатная форма — существенная статья расхода, которая чувствительно увеличивает стоимость оттиска, но наиболее неприятным ограничением для пищевой компании является боязнь ошибки. Для флексографских производств тираж в 300–500 кг является экстремально мелким, а ведь это сотни тысяч оттисков, и не факт, что продукт будет востребован в продаже. Очень нередки случаи, когда даже минимально возможный тираж, заказанный по высокой цене, «зависал» на складе, а затем списывался, потому что продукт «не пошел».
В этой ситуации более чем обосновано заказать еще более мелкий тираж способом цифровой печати и при этом продумать какую-то привязку к событию или, может быть, даже персонализацию. Во всех отношениях это будет оправданно: и с точки зрения затрат, и с точки зрения продвижения бренда, и с точки зрения заполнения полки, чтобы у клиента появилось ощущение выбора.
Рынок цифровой печати — это тиражи от 1 до 10 тыс. погонных метров, а событийные продажи — от 1 до 500 погонных метров. В этом объеме может быть как угодно много видов продукта. Обладатели флексографских машин принимают заказы от 15 тыс. погонных метров на один вид продукта.
Выбор оптимального дизайна
Все описанные выше случаи принадлежат сегментам, где цифровая печать может использоваться постоянно, но нельзя забывать о ней как о вспомогательной технологии, которая позволяет помочь в продвижении продукта, если речь идет об определении, как будет выглядеть оптимальный дизайн.
Раньше этот выбор должны были делать брендменеджеры. В лучшем случае проводились исследования в фокус-группах, но чаще все делалось своими силами, на основе своих субъективных представлений, иногда с ошибками, что потом вынуждало нести дополнительные затраты на их исправление.
На цифровой машине можно заказать хоть 2, хоть 20 вариантов различных упаковок по размерам и конфигурации. Упаковать 100 штук своего продукта и отправить его в ретейл, на следующий день еще 100 штук с другим дизайном и так далее, пока не станет понятно, что этот продукт нашел своих потребителей. Обратная связь из ретейла по всем вариантам упаковки, несомненно, будет иметь бόльшую ценность, чем мнение одного бренд-менеджера, пусть и опытного.
Цифровые компетенции «Данафлекс»
Как уже упоминалось в начале статьи, «Данафлекс» в 2017 г. запустил первую в России цифровую машину для печати по гибкой упаковке HP Indigo 20000. Ее возможности очень важны для успешной реализации проекта, но не меньшее значение имеют опыт и технологии экструзии пленок, а также ламинации, в том числе и сложных ламинатов под стерилизацию.
Компания является крупнейшим производителем гибкой упаковки в России, одним из крупнейших в Европе. На трех площадках установлено 10 машин флексографской и 4 машины глубокой печати. Печать на цифровой машине HP Indigo возможна на всех видах материалов, даже на 10-микронных тянущихся пленках.
Использование HP Pack Ready Coating позволяет впоследствии ламинировать любые материалы в сольвентном ламинаторе. Это дает возможность делать ретортную упаковку для различных джемов, пюре, супов и т. д. с температурой стерилизации 120°С.
Многие разработки по ламинации и материалам компания «Данафлекс» сделала самостоятельно. Это позволяет пищевым компаниям практически никак не ограничивать себя в выборе упаковки, которую они хотят напечатать цифровым способом.
Стоимость цифровой печати
Правильный расчет цены за тираж включает стоимость подготовительно-заключительных операций, которая превышает для малого тиража все остальные затраты. Здесь у «цифры» огромное преимущество. Но в индустрии гибкой упаковки традиционно пристально рассматривают переменные затраты — краску, материал, машинное время и т. д., то есть те расходы, которые растут строго пропорционально длине тиража. В этом показателе флескографская печать многократно превосходит цифровую. Баланс экономии подготовительно-заключительных затрат и значительного возрастания переменных при печати «цифрой» и определяет экономически эффективный для печати каждой из технологий тираж. Но сейчас сосредоточим внимание именно на структуре переменных затрат и разберемся, почему они настолько превышают переменные затраты во флексографии.
Материал для печати на HP Indigo используется тот же самый, что и в аналоговой печати, то есть эта цена совпадает. Полимерные материалы разнообразны и достаточно дороги, составляя (грубо) от четверти до половины переменных затрат цифрового тиража. Если же не учитывать цену пленки (она же одинаковая) и экономию пленки на старте тиража (это же подготовительные затраты), то можно получить расчетное удорожание в несколько раз не в пользу «цифры».
Это удорожание складывается из нескольких составляющих. Промышленная цифровая печать на полимерных пленках — прорывная высокая технология. Многим казался невозможным сам принцип печати переменной информации, основанный на формировании на металлическом барабане «бутерброда» из всех красочных слоев с последующим переносом его одним оттиском на запечатываемый материал. Казалось невероятным, что удастся полностью перенести на запечатываемый материал весь красящий слой без остатков, которые могли бы испортить последующее, отличающееся по сюжету изображение.
Разработанная технология обладает рядом преимуществ, но стоит денег. Возможна печать до 7 цветов и до 29 красочных слоев (например «бутерброд» CMYK-WW-CMYK, с получением за один прогон изображения, видимого и на лице, и на обороте прозрачной пленки), при этом можно наносить уникальную переменную информацию (QR-коды, промокоды). Технологии вариативной и персонализированной печати создают ранее недоступные маркетинговые инструменты, позволяющие брендам установить новый уровень взаимодействия с клиентами за счет единой кампании в интернете, соцсетях и на упаковке.
Мы в «Данафлекс» активно работаем над прорывным проектом по интеграции маркетинга, технологии больших данных (BigData) и упаковки как коммуникационной поверхности. Детали разглашать не буду, скажу лишь одно: если проект пройдет успешные тесты, то это перевернет рынок упаковки в глобальном масштабе. Мы обязательно анонсируем этот проект в ближайшем будущем.
Сама по себе используемая в HP Indigo краска — сложный высокотехнологичный продукт. В аналоговой печати форма от отпечатка к отпечатку неизменна. Поэтому форма принимает краску во время приладки постепенно, за минуты. В цифровой печати обязательное требование — возможность печати переменной информации: персонализация, вариативная печать. Краска должна сотни раз в секунду прилипать к барабану и полностью с него удаляться, за миллисекунды менять агрегатное состояние от жидкого до твердого и т. п. Такой продукт многократно сложнее и, к сожалению, многократно дороже флексокраски. Используемые пигменты значительно чище традиционных полиграфических. Это позволяет покрывать 97% шкалы Pantone, в большинстве случаев обходясь без дополнительных краскопрогонов. Но чистые яркие пигменты стоят гораздо дороже обычных.
Наконец, еще одна причина проистекает из скорости печати. Производительность флексомашины в крейсерском режиме — сотни метров в минуту. Производительность цифровой — десятки, разница на порядок и более. Поэтому за время эксплуатации флексомашина напечатает намного больше оттисков, чем цифровая. И на каждый из цифровых оттисков придется в разы большая доля амортизации машины. При этом цифровая машина тоже стоит недешево, то есть эта доля также существенно влияет на переменные затраты.
Все это не позволяет — и в ближайшие годы не позволит — использовать «цифру» на длинных тиражах упаковки. Но на коротких тиражах «цифра» выигрывает, и таких тиражей становится все больше. А при печати переменной информации, позволяющей бренду дотянуться до отдельного покупателя, альтернативы цифровой печати вообще нет.
В качестве резюме можно сказать следующее. Упаковка, отпечатанная цифровым способом, стоит в несколько раз дороже, чем флексографским, но их сегменты не пересекаются. И сравнивать их не нужно. Цифровую печать следует рассматривать, когда вы планируете продвижение бренда или новых продуктов. Без рекламной кампании в этом случае не обойтись. Можно потратить бюджет на рекламу в прессе или на радио, но более весомую отдачу можно ожидать от рекламных тиражей самого продукта в специально разработанной для этой цели упаковке. Воздействие на целевую аудиторию в этом случае будет гарантированным.